社區(qū)團購入局“雙11” “百團大戰(zhàn)”明年或?qū)⒈l(fā)
生鮮電商和社區(qū)團購，成為了2020年繼直播電商以外另一個新賽道?！半p11”前夕，滴滴開設(shè)了首家實體門店的同時，美團優(yōu)選也于10月份在京加緊了新增用戶的拓展。
10月28日，滴滴開設(shè)的全球首家社區(qū)生鮮實體門店——橙心優(yōu)選在成都開業(yè)。這家店位于成都高新區(qū)清鳳時代城。而就在“雙11”前夕，美團買菜地推人員表示，為了備戰(zhàn)“雙11”，近來美團買菜在資源、人力、運維等方面加強配置。一位接近美團買菜的知情人士在接受本報記者采訪時透露，美團買菜在為“雙11”的單量和流水做準(zhǔn)備，希望在“雙11”之前有更多的新增用戶，方便在“雙11”時轉(zhuǎn)化。
從拼多多的多多買菜到滴滴的橙心優(yōu)選和美團點評的美團優(yōu)選，今年剛剛開啟的社區(qū)團購之年，各家巨頭紛紛將該業(yè)務(wù)上升到戰(zhàn)略業(yè)務(wù)層面，并大力投入。多位業(yè)內(nèi)人士在接受記者采訪時表示，明年將是社區(qū)團購“百團大戰(zhàn)”的關(guān)鍵年。
社區(qū)團購加入“雙11”大戰(zhàn)
在10月28日滴滴發(fā)布的公關(guān)稿中可以看到，清鳳時代城門店是橙心優(yōu)選打造的全國首家創(chuàng)新型賦能合作店，主要供應(yīng)蔬菜水果、肉禽蛋奶、米面糧油和日用百貨等商品，以滿足社區(qū)居民即時性、高頻率的消費需求。在開業(yè)前，該店已經(jīng)試運營了1個月。
從滴滴相關(guān)負責(zé)人處了解到，網(wǎng)約車平臺公司首席技術(shù)官賴春波被調(diào)任至社區(qū)團購項目橙心優(yōu)選，負責(zé)產(chǎn)品技術(shù)、客服、倉配、品控以及履約體系建設(shè)，向滴滴高級副總裁陳汀匯報工作。
根據(jù)門店相關(guān)負責(zé)人介紹，目前滴滴的橙心優(yōu)選主要是加盟的形式，雖然不需要加盟費，不過用戶下單的產(chǎn)品由橙心優(yōu)選提供。“早在此之前，這些門店的人手上都有很多微信群，我們借他們的微信群也組建了自己的橙心優(yōu)選微信群，在群里發(fā)一些優(yōu)惠產(chǎn)品?！彪m然不方便透露該門店的KPI，不過上述負責(zé)人介紹，門店對用戶滲透率、門店流水和用戶量都有相應(yīng)的要求。
我們注意到，與美團優(yōu)選等不同，滴滴橙心優(yōu)選目前沒有相應(yīng)的配送服務(wù)。“都是團長自己看，如果東西多或者用戶囑咐就會送貨上門?！币晃怀刃膬?yōu)選直營店的店員說。
對于沒有配送這一問題，上述負責(zé)人表示，這是區(qū)別于傳統(tǒng)電商的購物模式和新生活方式。橙心優(yōu)選依托于滴滴出行，在物流配送、線下運營、用戶服務(wù)等環(huán)節(jié)都有自己的獨特優(yōu)勢。
而在滴滴入局的同時，包括美團、每日優(yōu)鮮在內(nèi)的玩家也正在積極搶奪市場。
“每天我們的目標(biāo)是盡可能多地新增用戶?！贝┲缊F買菜馬甲的北京某地地推人員表示，為了備戰(zhàn)“雙11”，近來美團買菜在資源、人力、運維等方面加強配置，地推人員也會盡可能多地新增用戶。在同一地區(qū)，每日優(yōu)鮮要求地推人員日推廣新用戶8位。一位接近美團買菜的知情人士在接受本報記者采訪時透露，美團買菜在為“雙11”的單量和流水做準(zhǔn)備，希望在“雙11”之前有更多的新增用戶，方便“雙11”時轉(zhuǎn)化。
“百團大戰(zhàn)”明年或?qū)⒃佻F(xiàn)
疫情發(fā)生之后，一度被打入冷宮的社區(qū)團購再度成為風(fēng)口上的寵兒。這其中，在疫情期間提早布局的拼多多，成為市場上最大變數(shù)。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心零售部主任、高級分析師莫岱青在接受記者采訪時認(rèn)為，今年疫情下，更是給了社區(qū)團購發(fā)展的機會，社區(qū)團購的爆發(fā)力和潛力都在進一步挖掘中。社區(qū)團購目前是正火的時候，巨頭紛紛進入，還在布局，目前還在百花齊放的階段。大致明年會是比較關(guān)鍵的一年。
社區(qū)團購以蔬菜生鮮為核心，農(nóng)產(chǎn)品的決定性作用毋庸置疑。一直以來，從拼多多創(chuàng)始人黃崢到CEO陳磊，拼多多上下均明確重倉農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略。公開資料顯示，2019年，拼多多的農(nóng)產(chǎn)品商品消費金額超1300億元，在眾多品類促成的萬億GMV中占有一成。2020年第一季度，疫情籠罩之下，拼多多新增涉農(nóng)商家達27萬戶，超過2019年全年新增數(shù)量。
農(nóng)產(chǎn)品上行的趨勢之下，用戶線上消費與商戶線上銷售的習(xí)慣也逐步養(yǎng)成。至2019年底，拼多多6.28億個活躍用戶里有2.4億人常年購買農(nóng)產(chǎn)品。這些活躍買家，同時也是精準(zhǔn)的社區(qū)買菜用戶。
此外，美團對于社區(qū)團購和生鮮電商也認(rèn)為是“下一個風(fēng)口”。美團一位不愿具名的員工表示，整個公司對美團優(yōu)選資源傾向很嚴(yán)重，屬于公司核心推出的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)。美團內(nèi)部認(rèn)為，美團優(yōu)選業(yè)務(wù)至少2年后才能見分曉。今年開始布局，明年的開城強度將繼續(xù)擴大，全國鋪開就是后年的事情?！耙咔槠陂g，大家見證了社區(qū)集中采購配送的威力，這么大的市場存在2~3家巨頭都正常?！泵襟w報道顯示，美團CEO王興不止一次在公司高層會議中傳遞“這場仗一定要打贏”的決心。王興認(rèn)為，既然新零售是一個大的機會，那么投入一定要堅決。“業(yè)務(wù)探索的過程總是曲折的，不要怕犯錯誤，想清楚就趕快干?！?/span>
獨立分析師崇炳貞認(rèn)為，多種模式并行發(fā)展會成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局社區(qū)生鮮領(lǐng)域常用的策略，原因是利用不同的模式可覆蓋不同的消費需求。
他認(rèn)為，社區(qū)團購一定程度提升了生鮮購買的便捷性，這是其價值所在，而且對于電商平臺來說，其優(yōu)點眾多，包括操作(鏈條短，主要控制營銷環(huán)節(jié)就好)簡單、成本可控(規(guī)模化壓縮供應(yīng)鏈成本)，且最重要的是可以快速獲得線下注冊用戶流量和需求畫像，所以社區(qū)團購在近一段時間成為熱點。但社區(qū)團購最大的缺點是，這種模式是以商品的有限選擇性和時效性(一般次日達)作為代價來實施的，提供給用戶的價值便大大受限了，且隨著疫情得到控制，團購需求剛性程度會大幅減弱，這種模式的可持續(xù)性需要打上問號，而線下門店的布局或掌控，未來才能提供給用戶可持續(xù)且更大的價值，無論在便捷性和商品選擇、購物體驗上都可以給用戶帶來更大的增值空間。由于以往電商玩家都以“補貼”和“流量”的思維來運作生鮮電商平臺，一定程度上扭曲了社區(qū)用戶需求的自然流出，且不斷擴張線下門店以期望獲得更大的資本，然后再利用資本來“熬死”競爭對手，最終進入惡性循環(huán)，行業(yè)才出現(xiàn)了大面積倒閉潮。其實社區(qū)生鮮電商的重點，區(qū)別于傳統(tǒng)電商，本質(zhì)上是在于“社區(qū)”，只有升級數(shù)字化能力，耐心建立起完善的用戶需求預(yù)測模型，才能從源頭上有效地提升商品的采購準(zhǔn)確率和復(fù)購率。
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