世界杯誰在賺錢？細(xì)數(shù)那些體育投資的坑!
世界杯到來，各大公司針對(duì)世界杯的品牌營銷輪番上演。德國最大的航空公司漢莎就因?yàn)橛昧^猛，在拍攝俄羅斯世界杯主題廣告片中，誤將基輔說成莫斯科，被德媒評(píng)為“一場(chǎng)大烏龍”。
中國企業(yè)在掘金世界杯IP方面也不遺余力，各顯神通，但振興中國足球、打造中國體育產(chǎn)業(yè)，并不是參與一場(chǎng)世界杯就能完成的。
流量之爭(zhēng)
2014年巴西世界杯，中國球迷貢獻(xiàn)獨(dú)立用戶數(shù)達(dá)到5.3億，是2010年南非世界杯兩倍。世界杯觀看人群非常廣泛，從專業(yè)球迷到泛體育迷、泛娛樂迷，年齡段覆蓋也廣，從年輕學(xué)生到中老年人群，都可能參與這場(chǎng)體育盛宴。
中國人對(duì)世界杯的厚愛，從全中國飯店的老板都準(zhǔn)備好了小龍蝦、啤酒，等待蜂擁而至的球迷這件事可見一斑?？词澜绫瓤梢允仟?dú)享，也可以是一次社交活動(dòng)。
人們吃著小龍蝦、喝著啤酒，所有人的眼睛都盯著電視機(jī)，所有的目光穿過屏幕，匯集在一起，最后變成了一條洶涌澎湃的“流量之河”。
整整四年，央視體育頻道、各大新媒體、品牌廠商等待的就是這條充滿綠茵場(chǎng)荷爾蒙的“流量之河”。如同非洲草原上動(dòng)物們期待已久的“雨季”，這條“流量之河”對(duì)所有人來說，意味著財(cái)富。
和往年一樣，掌控這條“流量之河”的還是中央電視臺(tái)體育頻道，因?yàn)樗莆罩@條河流的“源頭”——獨(dú)家版權(quán)。2017年11月，央視在東三環(huán)的新址宣布獲得2018-2022兩個(gè)世界杯周期國際足聯(lián)旗下所有賽事在中國大陸地區(qū)的獨(dú)家全媒體版權(quán)。
隨后，中國移動(dòng)咪咕、阿里旗下的優(yōu)酷相繼宣布成為2018世界杯央視指定新媒體官方合作伙伴，獲得了俄羅斯世界杯64場(chǎng)比賽的賽事直播、視頻點(diǎn)播、賽場(chǎng)花絮等多項(xiàng)權(quán)益。
咪咕、優(yōu)酷是直接轉(zhuǎn)播央視的信號(hào)，這就是意味著整個(gè)中國大陸地區(qū)，所有球迷都只能收看央視的賽事直播信號(hào)。
今年令中國球迷感到無比幸福的是，俄羅斯與中國時(shí)差僅5小時(shí)，眾多比賽開播都在國內(nèi)用戶收視的黃金時(shí)間，球迷會(huì)第一時(shí)間收看賽事直播，不用半夜睡眼惺忪時(shí)鯉魚打挺。
摳開一瓶易拉罐啤酒，遙控器打開大屏幕電視看直播，原來世界杯也是驗(yàn)證科技進(jìn)步、生活幸福的利器。
直播是最大流量來源，在世界杯的“流量之河”里，央視控制了上游，獨(dú)攬巨大的流量，自然獲得無數(shù)廣告主的青睞。
2018年1月底，央視舉行世界杯頭部廣告資源認(rèn)購儀式，主要包括賽前、賽中、賽后、欄目冠名形式以及FIFA贊助商專享方案A套餐和世界杯轉(zhuǎn)播頂級(jí)合作伙伴兩個(gè)方案。
最終，蒙牛獨(dú)攬總投入約5億，vivo則選擇了標(biāo)價(jià)2.39億的FIFA贊助商專享方案A套餐。
蒙牛、vivo、海信、百威等世界杯官方贊助商均有認(rèn)購。除此之外，OPPO、上海通用汽車、長城汽車、小米、優(yōu)信二手車、天貓、奔馳、東鵬特飲、螞蜂窩、鏈家、夏普、58同城、一汽大眾、東風(fēng)汽車、青島啤酒也購買了不同的套餐。
作為四年一次的頂級(jí)賽事，世界杯的受關(guān)注度無可爭(zhēng)議，對(duì)于各家企業(yè)來說，也是誰也輸不起的戰(zhàn)爭(zhēng)。
央視采取了獨(dú)播模式，所有的廣告主就不惜重金簽約，今年播出資源太稀缺，哪怕是財(cái)大氣粗的廣告主也必須渾身解數(shù)搶資源，拼速度、拼財(cái)力，拿下優(yōu)質(zhì)資源。
世界杯的廣告主之間很多都有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，液態(tài)奶的蒙牛和伊利，電商的天貓和京東，手機(jī)的華為和vivo，平日里競(jìng)爭(zhēng)激烈的企業(yè)，都需要世界杯期間，只出現(xiàn)自家產(chǎn)品的廣告，為此愿意多花錢。
這些企業(yè)都是央視的大客戶，央視也在平衡著各方關(guān)系。品途商業(yè)評(píng)論了解到，對(duì)于市場(chǎng)規(guī)模比較大的行業(yè)，央視不會(huì)與廣告主簽排他協(xié)議，在細(xì)分行業(yè)領(lǐng)域，央視才會(huì)與贊助商簽排他協(xié)議。
資源的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，尤其是對(duì)于“雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)”的行業(yè)來說更是如此，一家簽下協(xié)議，就意味著另一家顆粒無收。
比如在二手車平臺(tái)，已經(jīng)形成了優(yōu)信與瓜子兩家巨頭。在今年的世界杯里，優(yōu)信二手車以2億元攬下央視世界杯轉(zhuǎn)播頂級(jí)合作伙伴，在二手車細(xì)分領(lǐng)域是排他的。
優(yōu)信競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓜子二手車就顯得被動(dòng)。瓜子二手車是“晚了一步”，在優(yōu)信二手車已經(jīng)與央視談妥了協(xié)議之后，它才去接觸，優(yōu)信與央視的協(xié)議簽署后，就意味著其他二手車品牌都不能投世界杯央視廣告，“瓜子現(xiàn)在拿著錢，也投不了?！?/span>
今年央視采取獨(dú)播模式，不再分銷版權(quán)，廣告主的投放，就主要集中在央視、央視的新媒體客戶端。
品途商業(yè)評(píng)論了解到，廣告主在央視投放的廣告，在央視新媒體上是同步帶入，獲得的是電視端、新媒體端的整體廣告資源。但最主要的渠道，還是在電視大屏幕，這也是世界杯比賽這條“流量之河”的干流。
業(yè)內(nèi)人士對(duì)品途商業(yè)評(píng)論分析：“錢主要還是投入在電視端，這跟球迷觀看世界杯的習(xí)慣有關(guān)，大家還是比較喜歡通過大屏幕來看比賽，尤其很多人聚集在一起，通過大屏幕看比賽。”
央視獨(dú)播模式下，往屆熱熱鬧鬧的門戶網(wǎng)站，就顯得落寞。沒拿到世界杯版權(quán)的各家門戶，只能圍繞世界杯周邊捆綁明星、活動(dòng)做自制節(jié)目，或者做圖文直播，圖文直播，賽前預(yù)測(cè)賽后分析等。
對(duì)于這些策劃帶來的流量，有資深門戶編輯對(duì)品途商業(yè)評(píng)論表示：“這種東西都是自嗨，除了騰訊強(qiáng)社交屬性可能有點(diǎn)流量外，其他大家關(guān)注肯定還是賽事本身?！边@一結(jié)果就是門戶網(wǎng)站的世界杯資源銷售情況，不容樂觀。
傳統(tǒng)門戶感受到了央視一家獨(dú)播下沒有流量的艱難。但對(duì)于很多新媒體平臺(tái)來說，沒有轉(zhuǎn)播權(quán)，并不意味著只能坐以待斃，它們決心開拓新的流量。
“黝黝”是某新媒體新晉的足球美女主播，2018年初就得知公司將派他們6月去俄羅斯前方做內(nèi)容錄制，公司全員上陣，90%的員工都要去前方，在前方從事報(bào)道、脫口秀、直播。這期間，世界杯是他們?nèi)康墓ぷ鲀?nèi)容。
而樂播足球CEO郭盛斌告訴品途商業(yè)評(píng)論：我們樂播足球作為內(nèi)容的出品方，和視頻平臺(tái)不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。今年我們也會(huì)選擇跟幾個(gè)不同平臺(tái)聯(lián)合出品節(jié)目，包括騰訊、喜馬拉雅FM，甚至一些短視頻的平臺(tái)也會(huì)有一些合作。
今年主要會(huì)以這種方式來生產(chǎn)，主要也是取決于平臺(tái)本身有沒有版權(quán)，如果平臺(tái)自身沒有這個(gè)版權(quán)，我們就會(huì)以周邊的這種脫口秀、談話類節(jié)目為主。
球員在綠茵場(chǎng)上揮灑汗水，數(shù)億中國球迷們關(guān)注的目光匯成的這條“流量之河”，央視獨(dú)占“干流”，門戶、新媒體搶食支流，他們比任何人都期待比賽精彩，因?yàn)閺V告主們希望看到上億的投放，有個(gè)滿意的回報(bào)。
借“杯”分羹
俄羅斯為2018世界杯下了血本，截至2017年底，俄政府已投入6340億盧布，今年將再投入440億盧布。據(jù)報(bào)道，舉辦成本按2013年到2017年的平均匯率計(jì)算達(dá)132億美元，超過了2010年南非世界杯60億美元、2014年巴西世界杯110億美元的投入，將是史上最燒錢的世界杯。
相比無緣世界杯的中國足球隊(duì)虛弱的態(tài)勢(shì)，中國企業(yè)顯得身姿矯健，他們沒有錯(cuò)過搭載世界杯傳播品牌價(jià)值的火箭。
從二級(jí)市場(chǎng)來看，實(shí)際上5月份相關(guān)概念股就已經(jīng)有所反應(yīng)。作為龍頭的青島啤酒被多家券商看好，加上夏季來臨，在消費(fèi)旺季和世界杯的雙重作用下，使得以青島啤酒為首的啤酒板塊成為投資者鐘愛的“當(dāng)紅辣子雞”。
除啤酒板塊外，休閑食品、家電、博彩以及旅游相關(guān)題材也得到了眾多投資者青睞。
其實(shí)，對(duì)于股民來說，股票市場(chǎng)存在的“世界杯”概念由來已久。數(shù)據(jù)顯示，近日青島啤酒股價(jià)一飛沖天，有網(wǎng)友在其主頁評(píng)論“實(shí)在無法讓人理解”。這不禁讓人聯(lián)想起“樂視網(wǎng)”、“暴風(fēng)科技”等過往A股妖股。一日千里的股價(jià)的背后是什么？
據(jù)報(bào)道，在同為“世界杯年”的2010、2014兩年中，2010年青島啤酒的營業(yè)收入反倒比2009年降低了9個(gè)百分點(diǎn)；而在2014年，這家公司的營業(yè)收入僅增長2.68%，同比增幅降低7個(gè)百分點(diǎn)。
基本面和股價(jià)背離，其中的泡沫可見一斑。跟風(fēng)炒概念、盲目投資，其實(shí)這些情況不光存在于啤酒行業(yè)中，在眾多“世界杯概念”中還有其它相當(dāng)多的項(xiàng)目存在類似問題。
有機(jī)會(huì)一飛沖天的企業(yè)并不多，俄羅斯世界杯17個(gè)贊助商中，5家是中國企業(yè)，包括與阿迪達(dá)斯、可口可樂等平起平坐的一級(jí)贊助商萬達(dá)，與百威、麥當(dāng)勞并列的二級(jí)贊助商VIVO、蒙牛、海信，以及三級(jí)贊助商雅迪。
有專家指出，今年創(chuàng)下中國企業(yè)贊助世界杯的新高，打破了昔日美國企業(yè)、日本企業(yè)對(duì)奧運(yùn)會(huì)、世界杯等國際體育盛會(huì)的贊助席位大包大攬的局面。
6月5日，萬達(dá)旗下盈方體育傳媒集團(tuán)全球伙伴關(guān)系副總監(jiān)戴夫··奧康納(Dave OConnor)對(duì)品途商業(yè)評(píng)論表示，運(yùn)動(dòng)，尤其是足球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，已經(jīng)是萬達(dá)公司基因中的一部分。
作為一個(gè)企業(yè)，萬達(dá)致力于激勵(lì)新一代運(yùn)動(dòng)之星。FIFA(國際足球聯(lián)盟)也同樣樂于此道。通過此次合作，雙方將盡力激勵(lì)中國乃至全球數(shù)以百萬計(jì)的球迷粉絲，激勵(lì)他們通過這一獨(dú)特的機(jī)會(huì)來參與足球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。
萬達(dá)贊助2018俄羅斯世界杯的目標(biāo)非常清晰：除了大的集團(tuán)層面得益，與FIFA的合作伙伴關(guān)系也會(huì)惠及萬達(dá)的商業(yè)板塊。比如，萬達(dá)酒店、萬達(dá)院線、萬達(dá)主題公園、萬達(dá)廣場(chǎng)(購物商場(chǎng))以及Sunseeker (豪華游艇制造商)。
與FIFA(國際足球聯(lián)盟)的合作伙伴關(guān)系會(huì)讓萬達(dá)廣場(chǎng)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。而萬達(dá)院線和萬達(dá)酒店，它們也可以用這一合作關(guān)系去激勵(lì)現(xiàn)有的顧客，并影響一些新的潛在顧客。在本屆世界杯賽中，Sunseeker將會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)和招待一些新的興趣客戶。
盡管萬達(dá)對(duì)押注世界杯營銷充滿信心，但并不代表中國企業(yè)已經(jīng)在投資賽事IP方面具備足夠理性。
“很多人認(rèn)為做世界杯贊助商、投世界杯廣告是‘砸錢’，這是誤解，實(shí)際上它們是在做廣告，廣告投入雖然很大，但是收益也很大，能持續(xù)投，就覺得值。”
一位體育界資深人士對(duì)品途商業(yè)評(píng)論說，我們中國企業(yè)很難長期堅(jiān)持進(jìn)行廣告宣傳，但看可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞等國外大企業(yè)會(huì)一直投入。當(dāng)初聯(lián)想進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)六大贊助商，但做了一年就退出，干不了，營銷的計(jì)劃都沒做，最后白花錢，沒辦法做到既賣廣告又賣產(chǎn)品。
因此，中國企業(yè)投資足球?qū)嶋H是在特定階段產(chǎn)生的一種投資行為，隨著企業(yè)逐漸做大、做強(qiáng)，投資會(huì)變得持久而理性。
外資企業(yè)借勢(shì)世界超級(jí)賽事IP制作出了很成功的營銷計(jì)劃，在世界杯期間推出哪些產(chǎn)品都會(huì)提前規(guī)劃好。但中國一些企業(yè)只知道世界杯是“好平臺(tái)”，營銷計(jì)劃卻跟不上，馬上要做世界杯了，預(yù)熱、前期準(zhǔn)備都沒做好。
所有贊助都要結(jié)合營銷，不是隨便拿錢播個(gè)大廣告就執(zhí)行了，要配合相關(guān)的品宣、產(chǎn)品售賣、下一代產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)，這才是一套成熟的系統(tǒng)。
“杯”水車薪？
與世界杯的火熱形成鮮明對(duì)比的是中國體育創(chuàng)投的平淡。
先來看一組公開數(shù)據(jù)：從2013年1月至2017年年底，共有35支體育產(chǎn)業(yè)基金成立，基金投資總規(guī)模超1370.56億元。
2015年，體育類創(chuàng)業(yè)公司融資217起，融資金額約147億元；2016年，體育類創(chuàng)業(yè)公司共融資235起，融資金額約196億，相比于2015 年同口徑統(tǒng)計(jì)的217 起小幅增加。
其中，A 輪(包括Pre-A/A/A+)融資項(xiàng)目總數(shù)為105 個(gè)，占全年投融資項(xiàng)目總數(shù)的45%， 超越了天使輪的71 個(gè)。
目前，中國體育類創(chuàng)業(yè)公司主要圍繞產(chǎn)業(yè)鏈布局，包括傳播、營銷；場(chǎng)館落地、賽事運(yùn)營；體育培訓(xùn)、體育旅游、體育游戲、體育彩票；鞋服裝備等。
而單看足球類投資，足球頭部資源中超聯(lián)賽的版權(quán)落定后，圍繞足球普及的城市、社區(qū)、學(xué)校、班級(jí)的民間比賽多是創(chuàng)業(yè)企業(yè)的切入點(diǎn)。
整體來看，中國體育產(chǎn)業(yè)尚處發(fā)展的早期階段，缺少有全國影響力的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈尚待完善。
歐美許多傳統(tǒng)體育IP都是百年歷史，近年來風(fēng)頭正勁的幾個(gè)新興IP如UFC、Color Run、Crossfit等也都經(jīng)歷過5-10年的爬坡期。這或許也是近年體育創(chuàng)投趨于平淡的一個(gè)原因，畢竟中國體育的產(chǎn)業(yè)化才剛剛開始。
中國體育市場(chǎng)現(xiàn)在“走到了彎路上！”上述資深人士指出，體育產(chǎn)業(yè)本質(zhì)應(yīng)該是半公益事業(yè)，不應(yīng)以短期盈利為目的。一些體育公司大投入、拿很多IP，激進(jìn)做付費(fèi)，追求快速的商業(yè)變現(xiàn)，卻忽略了中國體育消費(fèi)的大環(huán)境。
一方面，體育消費(fèi)文化尚未形成，一方面，消費(fèi)群體還沒壯大，脫離這一現(xiàn)實(shí)去激進(jìn)式擴(kuò)張，等發(fā)現(xiàn)理想與現(xiàn)實(shí)差距的時(shí)候，也到無法支撐的境地。其實(shí)，他們和樂視犯了一樣的錯(cuò)誤。
體育的本質(zhì)應(yīng)該是增強(qiáng)人的體質(zhì)、鍛煉身體，這一點(diǎn)還沒做到，就想獲取收益，是無法激發(fā)社會(huì)對(duì)體育消費(fèi)的“剛性需求”的。說白了，這個(gè)市場(chǎng)得養(yǎng)！只有當(dāng)體育消費(fèi)成為人們的剛性需求，才能發(fā)展起來。
以足球投資為例，對(duì)類似青少年足球培訓(xùn)這樣的項(xiàng)目，就不能以投資盈利為目的，更應(yīng)“考慮公益手段”， 體育投資不應(yīng)該只講究投資和回報(bào)，“社會(huì)有責(zé)任讓喜歡足球的孩子受到更好的體育教育，實(shí)在想賺錢，就去發(fā)展職業(yè)性體育、表演性體育?！?/span>
而對(duì)于政府管理部門而言，也需要轉(zhuǎn)變思路，中國一直都有“文體不分家”的說法，實(shí)際兩者分的還是挺開的。中國主管文化產(chǎn)業(yè)的相關(guān)機(jī)構(gòu)比體育主管部門要開放，可以突破不少禁忌，找到夾縫中的生存方式。
作用到電影電視上，每年都可以產(chǎn)出高票房電影，形成了文化產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。體育產(chǎn)業(yè)相較文化產(chǎn)業(yè)沒太多禁忌，卻一直發(fā)展不起來，追根究底是因?yàn)轶w育發(fā)起者“把所有精力放在用金牌證明自己的工作成績(jī)”，而非發(fā)展體育上。
國外與中國體育消費(fèi)市場(chǎng)情況迥然。以體育產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的美國為例，美國人舉辦的都是世界頂級(jí)的賽事，比如，籃球、冰球、橄欖球，棒球，這些體育項(xiàng)目都是頂級(jí)項(xiàng)目。打一場(chǎng)1200多美金的決賽，帶動(dòng)的消費(fèi)非?；鸨?/span>
反過來，看一下美國普通民眾，對(duì)他們來說，體育鍛煉早已經(jīng)是剛需。周六日總有人從事體育運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)方式很多元，這就涉及到軟件、硬件等一系列的消費(fèi)。
美國洛杉磯的體育超市，從跑步機(jī)到釣魚竿，從高爾夫裝備到摩托車，都能買得到，如同進(jìn)綜合商超一樣方便。這些都能說明，美國有堅(jiān)實(shí)的體育消費(fèi)需求。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，美國體育產(chǎn)業(yè)收入中約 57%是來自于體育服務(wù)業(yè)，30%是來自于制造業(yè)。而中國體育產(chǎn)業(yè) 79%的收入來自于體育制造業(yè)，即體育服飾制造、體育用品制造等，只有 18%的收入來自于諸如賽事運(yùn)營、體育培訓(xùn)、轉(zhuǎn)播權(quán)等的體育服務(wù)業(yè)。
對(duì)比來看，中美民間體育文化、體育意識(shí)有很大不同。僅以看球賽為例，美國球迷現(xiàn)場(chǎng)觀賽，穿著與主隊(duì)一樣，20000人看球，至少18000萬人穿和主隊(duì)一樣的服裝，球服都是定制版，價(jià)格不菲。
再看國安比賽，球迷現(xiàn)場(chǎng)也一片“綠”，但沒是有幾件球服是正版，更多是地?cái)傌?。體育圈內(nèi)也時(shí)常吐槽：國安一年的正版球衣，只能賣掉幾百件，而美國一年賣掉數(shù)萬件。
該人士對(duì)品途創(chuàng)投說道：你去看國安的比賽，穿國安正版球衣，才是對(duì)國安真正的尊重?，F(xiàn)在都是照貓畫虎，看國安比賽，覺得穿點(diǎn)綠的、臉上寫點(diǎn)臟話就夠了，在我看來，這是對(duì)國安的不尊重。
所有的消費(fèi)都應(yīng)該是文化消費(fèi)，體育消費(fèi)應(yīng)該是有內(nèi)涵的消費(fèi)。我們不怕落后，就怕我們不知道自己落后，還總想彎道超車，其實(shí)，我們應(yīng)該好好培養(yǎng)中國的體育精神和體育文化。
